再見了，BRAVIA！SONY宣布退出電視製造，轉與TCL成立合資公司：日本家電告別「規模競爭」？

日本 Sony 集團 1 月 20 日宣布，將電視事業分離，與中國電視大廠 TCL 集團成立合資公司，未來電視與家庭音響等業務，將由新公司負責開發、設計、製造、銷售等全球營運。

合資公司股權由 TCL 持股 51％、Sony 旗下負責電子事業的 Sony 持股 49％，預計在 2027 年 4 月啟動營運。

Sony 表示，電視使用的 Sony 與「BRAVIA」品牌將保留，合資公司總部所在地與董事會架構等細節，仍待後續協商，並預計以 3 月底為目標完成相關契約。

這項宣布，被日經定位為 Sony 近年「聖域改革」的一環：即便電視曾是公司象徵性的「花形事業」，只要不再是成長核心，就會被納入檢討與重整的對象。

Sony宣布退出電視製造，被日經定位為近年「聖域改革」的一環（Photo Credit：Sony, Press Release）

Sony 電視事業「降旗」

• 發生什麼事：Sony 集團 20 日正式宣布將旗下的電視事業部門分割，與中國電視巨頭 TCL 集團成立合資公司。

• 股權結構： 新公司由 TCL 持股 51%（主導權），Sony 持股 49%。

• 營運模式： 未來電視與家庭音響產品的開發、設計、製造與銷售將由該合資公司負責。雖然 「Sony」 與 「BRAVIA」 品牌會保留，但實質運作將依賴 TCL 的全球供應鏈與成本優勢。

• 時程： 預計於 2026 年 3 月底前簽署契約，2027 年 4 月正式開始營運。

📈 市場反應：股價多、空交戰 (1/21)

時間： 2026 年 1 月 21 日（消息發布隔日）

股價表現：Sony 集團股價在前一日收盤價 3,736 日圓附近呈現震盪整理。

• 空方觀點： 受大盤走弱影響，加上市場對電視事業剝離後的短期營收縮減有疑慮，出現部分賣壓。

• 多方觀點： 投資人正面評價 Sony「止血」的決心。分析師指出，擺脫低利潤的硬體包袱，將資源集中在娛樂與 IP 事業，長期來看有助於提升企業價值。立花證券分析師大牧實慶認為，相較於過熱的 AI 股，Sony 目前股價已具吸引力，看好其專注娛樂後的反彈潛力。

1 月21 日，Sony 集團股價在前一日收盤價 3,736 日圓附近呈現震盪整理（Photo Credit：Google 財經）

放手規模競爭：Sony 決策背後的數據現實是什麼？

Sony 曾經是電視王者，1960 年推出世界首台晶體管電視，2007 年推出首台 OLED 電視。但這場長達 20 年的「客廳保衛戰」，最終仍敵不過殘酷的數據現實。

1. 全球市佔率的懸殊差距：1.9% vs 16.0%

日經引用中國調查公司群智諮詢資料指出，TCL 在 2025 年的全球電視出貨量（推定）為 3040 萬台，排名世界第 2；相較之下，Sony 出貨量為 410 萬台，排名第 10。

Sony 已失去規模經濟的優勢（資料來源：日經新聞；製圖：Gemini 生成）

• 極端對比： 韓國三星電子以 16.0% 居冠，中國 TCL 以 13.8% 緊追在後。反觀 Sony，全球市佔率僅剩 1.9%，排名滑落至第 10 位。

• 出貨量： TCL 的年出貨量約 3,040 萬台，而 Sony 僅有 410 萬台（年減 14%）。在面板採購與製造成本上，Sony 已完全失去規模經濟的優勢。

2. 日本主場失守：中國品牌市佔率突破 50%

就算在日本國內，Sony 也守不住了。根據 BCN 總研的數據，2024 年中國電視品牌在日本的市佔率首度突破 50%。

2024 年中國電視品牌在日本的市佔率首度突破 50%（資料來源：日經新聞；製圖：Gemini 生成）

具有「品牌忠誠度」的族群漸趨高齡化，目前購買電視的主力族群更在乎 CP 值（資料來源：日經新聞；製圖：Gemini 生成）

• 冠軍： TVS REGZA（原東芝，現海信旗下）市佔率 25.4%。

• 亞軍： 夏普（Sharp，鴻海旗下）市佔率 20.6%。

• Sony 的位置： 僅以 9.6% 排名第五，甚至低於 TCL 的 9.7%。

• 原因： 具有「品牌忠誠度」的族群漸趨高齡化，目前購買電視的主力族群更在乎 CP 值。海信 55 吋電視售價不到 10 萬日圓，而 Panasonic 同級產品要價 20 萬日圓，高價策略失效。

3. 財務現實：昔日金雞母，今日拖油瓶

• 營收縮水： 2025 年 3 月期，Sony 包含電視在內的顯示器事業營收為 5,976 億日圓，不到 2008 年全盛時期的一半。年減 10％。

• 獲利結構改變： 電視所屬的電子部門，目前僅佔 Sony 集團營業利益的 約 1 成。

• 新的礦源： Sony 現在靠的是「遊戲內課金」（Add-on Content）。2025 年 4-9 月，光是遊戲課金收入就達 5,924 億日圓，遠高於賣遊戲主機或電視的利潤。

4. 戰略轉向：從「電子大廠」變身「娛樂商社」

Sony CEO 十時裕樹的戰略非常清晰：「聖域也能砍」。只要不能貢獻高毛利娛樂生態系的硬體，都將被剝離。

• 從 2014 年賣掉 VAIO 電腦，到 2025 年切割金融事業，再到 2026 年放手電視，Sony 正在將資源集中到 IP（智慧財產權） 的收購與變現上。

• 新身分： Sony 不再是家電製造商，而是一家擁有遊戲、音樂、電影、動漫（如鬼滅之刃、Crunchyroll）的「娛樂綜合商社」。

「日本製造」的末路？抑或是轉型進化？

Sony 承認現實，作為止損與進化，退出電視製造，這也象徵了日本國產品牌在「顯示器」領域的全面撤退。

Sony 不是把「Sony／BRAVIA」從市場上拿掉，而是把「電視的規模競爭」交給更擅長規模與成本的夥伴 TCL 主導，同時把企業資源更集中到遊戲、音樂、電影等娛樂主力事業。

未來的 Sony，電視只是一個「顯示 IP 內容的視窗」。讓他廠做電視「殼」，Sony 專注於賣螢幕裡播放的《鬼滅之刃》、和 PlayStation 遊戲。

這項決策象徵日本國產品牌在電視這類成熟家電上，已經不再以「做大出貨量」作為主要戰場，而是轉向「品牌、內容、技術與體驗」的競爭軸線。這或許也是曾經的家電王者，在數位時代最務實的生存之道。

（本文參考資料來源：日經新聞、BCN 總研）

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