「瞬消費」× Z世代｜日本5秒賞味仙貝、1分鐘過期銅鑼燒？世博也風行：僅此一次的即時體驗經濟
- 皓茹 湯
- 8月29日
- 讀畢需時 5 分鐘
已更新：10月30日
你聽過「瞬消費（トキ消費）」嗎？強調只在「當下・當地」才能體驗到、無法再度重現的「一次體驗」的消費模式，近幾年搭上 Z 世代的消費習慣，即使不特別做行銷宣傳，這類產品也很容易快速在社群中擴散、引起話題。
類似的「即時體驗」的特色，在這次的大阪世博當中，也可以在日本館內看到。展館運用水珠滴落矽藻土薄板，透過水滴打濕、蒸發乾燥在薄板上呈現轉瞬即逝的圖案以及聲響，成為僅此一次的藝術展現，充分呈現這種既傳統又新潮的日本文化精粹。
有馬溫泉的 5 秒仙貝：瞬間的魔法
在日本神戶有馬溫泉的「湯之花堂本舖」，每天都能看到旅客小心翼翼卻又迫不及待的畫面：熱騰騰的「炭酸仙貝」被職人取出鐵模後，立即送到顧客手中。因為「賞味期限只有 5 秒」！
這款仙貝與一般硬脆的口感不同，剛出爐的瞬間入口時軟綿帶熱氣，並且會在幾秒後、轉為一般消費者熟悉的酥脆感。這種「僅此片刻」的口感，讓消費者感受到一種無法複製的體驗。
炭酸仙貝原本是有馬當地的傳統點心，使用當地湧出的天然碳酸泉水製作。但隨著機械化普及，市場上的差異逐漸消失。幾年前，店家決定用「賞味期限 5 秒」的噱頭，回歸手工現烤的模式，結果迅速爆紅，成為當地新名物。
這不只是產品形式的創新，更是一種「體驗價值的再設計」：讓「時間稀缺性」本身成為商品的一部分。這就是所謂的 「瞬消費」。
「瞬消費」在日本成為風潮：從銅鑼燒到費南雪
有馬溫泉的案例並非特例。日經新聞報導，在鳥取縣米子市，當地新創團隊 OMOI 為了銅鑼燒專賣店推出「賞味期限 1 分鐘」的現烤銅鑼燒。
熱呼呼的外皮搭配冰涼內餡，只有在剛出爐的那幾十秒能嚐到最佳口感，每天上午 10 點開店前，顧客已在店門排隊等候。OMOI 採用當地溫泉區生產的鹽、紅豆、雞蛋等在地食材設計產品，並完成商業化。
甜點老店也跟進了「瞬消費」風潮。來自兵庫的 Suzette 集團，旗下「Henri Charpentier」今年在東京新宿與大阪高島屋開設「Bean to Financier」專櫃，主打現烤現吃、香氣四溢的費南雪。
為什麼賣了 50 年費南雪、早已推廣有功的老店還要挑戰「現烤現吃」這種超攻擊型業態？事實上，這與高島屋的請託有關。疫情後，許多店家在防疫對策下選擇個別包裝、「裸賣」的新鮮感不再。為了重新挑戰具獨特性與臨場感的銷售型態，便聯合 Suzette 集團推出了這個企劃。
由此可見，「瞬消費」吸引人之處，並非賞味時間有多短，而是「不可複製、必須即刻參與」的情境創造出的稀缺性、以及參與感。
Z 世代的消費 DNA：即時性與情緒價值
那麼，近兩年的這波「瞬消費」風潮，又是由誰在推動？答案正是 Z 世代（約 1995～2010 年出生）。也就是成長於高速網路與智慧型手機環境的「數位原住民」，消費行為具有以下特徵：
即時滿足：比起千禧世代和 X 世代，Z 世代的財務更加自由，也有更高比例容易「衝動型消費」。因此有更高比例的 Z 世代會追求「當下想要、就立刻擁有」。
社群驅動：更多 Z 世代會受到 TikTok、IG 等短影音平台的影響。在 FOMO（害怕錯過）的心理作用下，社群平台上傳播的限時優惠、快閃活動很容易引發搶購潮。
注意力短暫：Z 世代對廣告的注意時間更短，品牌如果不能在 2~3 秒內抓住 TA 的吸引力，就很難轉化變現。
重視情緒與體驗：消費不是單純的擁有，更常是獲得一種情境或故事。例如盲盒的「拆開瞬間驚喜」，比商品本身更有價值。
換句話說，Z 世代的消費邏輯已經從「買產品」轉變為「購買當下的體驗」。
為什麼「瞬消費」與 Z 世代一拍即合？
當我們對比「瞬消費」的即刻體驗經濟模式，正好與 Z 世代的價值觀不謀而合。
即時體驗：像 5 秒仙貝、1 分鐘銅鑼燒，強調「現在、就要馬上吃」，正好迎合 Z 世代對「即時性」的需求。
社群分享：這類「不可重現」的商品本身就帶有話題性，適合拍照上傳。Z 世代消費時往往也在同時創造內容，尋求進一步在社群上的擴散效應。
獨特性：特別是「時間限制」營造了不可替代的體驗。對重視「自我表達」的 Z 世代來說，這可以成為建構身分認同的一種方式。
情緒價值：短暫的「稀缺感」往往帶來強烈的記憶點，這也是 Z 世代願意付費的核心。
企業的策略啟示：從「物／產品」到「體驗」
因應消費端的需求轉型，對企業而言，「瞬消費」代表一種新的設計思維：如何把產品的價值從「物（產品）」轉化為「當下的體驗」。
製造現場感：無論是餐飲、零售還是科技產品，如果購買的同時能夠享受「現場限定」的體驗，便可能引發話題。
利用時間稀缺性：將「限時」作為行銷策略，讓顧客覺得「錯過就沒了」。
強化社群效應：「瞬消費」本身往往具備可分享性，因此在產品設計時，品牌就應該考量能在 IG、TikTok 被快速擴散的內容。
連結在地文化：結合在地・當季食材、傳統工藝或故事，更能打動追求「真實感」的年輕消費者。
「瞬消費」× Z世代 會帶領我們的經濟走向什麼樣的未來？
從大阪世博鋪天蓋地的「限時」、「限地」的活動經驗來看，「瞬消費」可能並不是一時的潮流，而是體驗經濟的一種延伸。隨著 Z 世代逐漸成為主要消費族群，從現在到未來，這種消費模式會更自然的融入更多產業，包含：
零售業：快閃店、限量商品可能反客為主，成為「常態」；
遊戲娛樂業：類似大阪世博鋼彈館體驗、魔物獵人 XR 體驗等「即時體驗型」的數位內容產品或遊戲設計；
旅遊業：結合當地文化的短暫體驗，將會成為差異化的賣點。
消費將變得越來越短命、消費的核心將變得去物質化、去所有權化。這正是消費學者久保田進彥在《液態消費（リキッド消費）》一書所提到的概念：「隨著數位化、社會變化得更快，所謂『現在』指涉的時間已經越來越短」。
即時性與流動性將是未來消費的核心。從仙貝的 5 秒賞味，到社群平台的 15 秒短影音，這背後指向的都是同一件事：抓住當下，就能抓住市場。
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