【圖解】巷口超商打敗電商：全家營收超車momo！2025零售版圖黃金交叉
- 皓茹 湯
- 1月14日
- 讀畢需時 8 分鐘
🛒 30 秒懶人包：實體通路對電商的逆襲！
歷史性的黃金交叉： 2025 年是台灣零售業極具象徵意義的一年。全家便利商店全年營收衝上 1,100.4 億元，正式超越電商龍頭 momo 富邦媒的 1,086.7 億元。
這顯示著相對於電商對決「線上比價」刀刀見骨，「線下體驗」也正式回歸爭奪消費者錢包的主戰場。
龍頭的絕對統治：零售龍頭 統一超（7-ELEVEN） 全年營收首度突破 3,500 億 大關，年增 3.79%。這也助攻母公司統一集團全年營收衝上 6,728.6 億元。隨著集團併購 PChome，董事長羅智先設定的「7,000 億生活產業帝國」，僅一步之遙。
電商與 3C 的逆風： momo 全年營收年減 3.46%，創下 11 年來首度負成長。與此同時，全國電子與燦坤等 3C 通路營收亦呈現衰退，顯示消費意願可能更集中於出國旅遊與餐飲娛樂，高單價耐久財的預算仍趨保守。
為什麼我們要盯著零售數據看？
在解讀個別企業營收之前，這些數字背後隱含的總體經濟意義是什麼？事實上，零售通路的營收數據，不只是一張張成績單，它還是台灣內需消費最敏感的溫度計。
溫度計要怎麼看？「營收大漲」是代表景氣大好、通膨溫和嗎？事實上，零售數據的飆升有時與通膨呈現「正向連動」。
價格推升的「名目成長」： 當民生必需品（如便當、飲料）價格上漲，即便民眾購買量不變，推升的單價也會直接灌水到營收數字上。超商的高成長，一部分其實是反映了物價的基期墊高。
這並不代表超商成長全然來自漲價，而是提醒我們觀察營收數字時，必須放在通膨背景下解讀。
通膨下的「口紅效應」： 當民眾因財務壓力而縮減高單價耐久財（導致 3C 通路衰退）時，往往會轉向尋求「負擔得起的微奢侈」。難以出手購買新家電，但總能花 49 元吃一支全家霜淇淋來慰勞自己，這種「消費降級中的小確幸」，也可能支撐超商與實體零售在通膨時代逆勢創高。
因此，透過觀察「便利商店」、「百貨電商」與「3C 賣場」等零售通路的營收消長，我們可以嘗試解讀出兩個關鍵的經濟訊號：
消費力的流向檢測：
2025 年數據的趨勢，販賣「小確幸」的超商雙雄營收創新高，而主攻「高價硬體」的 3C 通路則長期陷入負成長。顯示出民眾對未來所得與支出環境，可能還感到高度「不確定」。
CPI 創新低的潛在觀察：
根據主計總處最新公布，2025 年雖整體 CPI（消費者物價指數）年增率降至 1.66%（創下 5 年新低並跌破 2% 警戒線），但「重要民生物資 CPI」年增率仍達 2.57%。
數據上，通膨壓力減輕了，但超商營收仍維持 4% 甚至近 10% 的高成長。超商營收創新高背後，透露出兩個值得觀察的現象：
民生物資的「體感」通膨仍在： 雖然整體 CPI 降溫，但「重要民生物資 CPI」年增率仍高。這意味著民眾每天要買的便當、日用品等「剛需」商品，漲幅依然高於平均值，超商的基本營收受到支撐。
消費升級的動力： 超商營收成長幅度（如全家 12 月成長 9.89%）遠高於同月 CPI（1.31%）。這證明了成長動力不再只是被動的「漲價」，而是主動的「升級」。
這也反映出一種常見於通膨環境下的消費心理：即使對價格敏感，但仍願意為「被感知為值得」的體驗支付溢價。
超商雙雄的勝利 ｜ 統一超 7-ELEVEN、全家
超商通路在寒冬中展現了驚人的抗寒力，更確立了「實體為王」的年度基調。
統一超（2912）：巨人的進化與 3500 億里程碑
12 月成績單： 營收 305.17 億元，年增 4.71%，創同期新高。
全年戰果： 累計營收 3,507.3 億元，年增 3.79%，首度衝破 3,500 億大關。
門市版圖： 2025 年全台門市已近 7,200 家。
統一超的致勝關鍵在於「會員生態圈」與「話題製造能力」。證明超商已不再只是「方便」的代名詞，更是「流行文化」的載體：
OPENPOINT 生態圈會員達 1,900 萬名。
商品策略上，7-ELEVEN 與 Netflix 現象級節目《黑白大廚》評審白種元合作推出韓式料理，帶動鮮食業績成長近一成；
CITY PRIMA 精品咖啡與星宇航空聯名的飛機造型杯塞，推升業績成長超過 6 成。
全家（5903）：黃金交叉的締造者
12 月成績單： 營收 96.7 億元，年增 9.89%，單月成長幅度居冠。
全年戰果： 累計營收 1,100.4 億元，年增 4.7%，創下歷史新高。
門市版圖： 截至 2025 年底，店舖數達 4,470 家。
全家在 2025 年完成了一個歷史性的超越：其全年營收（1,100.4 億）正式擊敗了電商龍頭 momo（1,086.7 億）。
全家的擅場在於對「溫度」的掌控。特別是證明，實體零售所能提供的「現做」、「熱食」與「手感」，是冷冰冰的電商物流無法取代的護城河。
在 12 月的低溫商機中，全家主打「濃郁系」與「罪惡感」鮮食，並與汽車品牌 VOLVO 跨界推出棉花糖巧克力飲，成功帶動業績。
Fami!ce 霜淇淋持續扮演帶路雞角色，新推出的開心果口味帶動業績成長一成。
電商的寒冬 ｜富邦媒 momo 、網家 PChome
相較於實體的熱絡，台灣電商產業在 2025 年顯得格外寒冷。這並非單一公司的經營問題，而是整體消費結構發生了劇烈轉移。
📦 momo 富邦媒（8454）：成長神話破滅
12 月成績單： 營收 91.96 億元，年減 5.65%。
全年戰果： 累計營收 1,086.7 億元，年減 3.46%。
這是 momo 自 2014 年以來，首度出現年度營收負成長。
富邦媒官方坦言，衰退主因在於消費支出的大幅轉向。隨著國境解封後的旅遊熱潮持續，民眾將原本用於網購的預算，大量轉移至國外旅遊、餐飲娛樂等體驗型消費。此外，面對酷澎（Coupang）等外來競爭者的補貼戰，以及實體零售的數位化反攻，momo 的護城河正受到挑戰。
為了挽回頹勢，momo 在 2025 年 12 月啟動了全新的會員訂閱服務，試圖透過更低門檻的訂閱方案（最低月費 88 元）來擴大會員滲透率與黏著度。顯示 momo 正試圖從單純的流量變現，轉型為更深度的會員經營模式。
💻 PChome 網家（8044）：統一入主後的曙光？
12 月成績單： 營收 35.53 億元，年增 1.32%。
全年戰果： 累計營收 368.67 億元，年減 1.85%。
雖然全年仍處於衰退，但網家在 12 月的營收年增率終於翻正，為這家老牌電商帶來了一絲曙光。統一企業董事長羅智先日前表示，網家過去幾年經營辛苦，整頓需要時間，但虧損到一定程度自然會有解決辦法。
隨著統一集團的資源逐步注入，市場正密切關注網家能否在 2026 年重返成長軌道。
3C 通路冷｜全國電子、燦坤
在觀察通膨與消費力時，3C 家電通路的表現是一個重要指標。2025 年的數據顯示，高單價消費市場仍處於寒冬。
全國電子（6281）： 12 月營收 13.5 億元，年減 10.89%。全年營收 188.3 億元，年減 4.85%。
燦坤（2430）： 12 月營收 13.8 億元，年減 8.83%。全年營收 176.8 億元，年減 6.89%。
這兩大通路的同步衰退，反映出消費者的預算排擠效應最為顯著。
在出國旅遊與日常餐飲支出增加的情況下，民眾對於更換電視、冰箱、電腦等「非急迫性耐久財」的意願大幅降低。
此外，小家電替代通路也不斷增加。如吹風機、吸塵器、廚房家電等市場近年被電商、團購、跨境電商瓜分，甚至隨著海外旅遊復甦，有不少消費者選擇直接在日本等地購買攜回。也讓傳統 3C 通路雪上加霜。
除非有破壞式創新的新產品（如 AI PC 的普及化）出現，否則 2026 年 3C 通路恐怕仍將面臨去庫存與需求疲軟的壓力。
⛏️ 【小看深掘】 七年戰爭｜全家 vs. momo 營收殊死戰
momo 富邦媒自 2014 年掛牌上市以來，寫下了連續 11 年營收創新高的不敗紀錄（從 2014 到 2024）。2025 年是這 12 年來首度未能創高，且出現年度負成長，這可說是一個象徵「電商紅利時代終結」的重大訊號。
(單位：新台幣億元)
年份 | 🏪 全家 便利商店 | 📦 momo 富邦媒 | 勝出者 | 關鍵戰況解讀 |
2019 | 777 億 | 518 億 | 全家 勝 | 【疫情前防線】 實體零售仍是霸主，全家領先 momo 高達 259 億。 |
2020 | 854 億 | 672 億 | 全家 勝 | 疫情初期，momo 猛追，但全家仍守住領先優勢。 |
2021 | 837 億 | 884 億 | momo 勝 | 【黃金交叉】 三級警戒禁內用，全家營收受創（近年唯一衰退），momo 趁勢首度超車。 |
2022 | 907 億 | 1,034 億 | momo 勝 | momo 率先衝破千億大關，雙方差距拉大到歷史最寬（127 億）。 |
2023 | 996 億 | 1,092 億 | momo 勝 | 疫情解封，實體開始復甦，全家急起直追，差距縮小。 |
2024 | 1,051 億 | 1,126 億 | momo 勝 | 全家也加入千億俱樂部，雙方進入肉搏戰。 |
2025 | 1,100.4 億 | 1,086.7 億 | 全家 勝 | 【王者歸來】 momo 首度未創新高，全家逆轉超車，重奪領先地位。 |
(資料來源：各年度公司財報新聞稿)
📝 數據背後的三個關鍵轉折點：
1. 2021 年：疫情拉出分水嶺
2019 年時，全家還領先 momo 將近 260 億元。正常情況下，電商要追上這個差距需要很久。但 2021 年的「三級警戒」成為了歷史轉捩點：全家因禁止內用、熟食區關閉，人流大減而受重傷（當年營收罕見衰退）。
而 momo 則接收了所有的消費需求，當年營收年增率高達 31.5%，一年內狂漲 200 多億，直接完成「黃金交叉」。
2. 千億俱樂部的拉鋸、與全家的「V 型反轉」
momo 在 2022 年率先進入「千億俱樂部」（1,034億），全家則是在 2024 年才突破千億（1,051億）。雖然晚了兩年，但全家靠著穩紮穩打的展店（從 2020 年的 3,700 多店開到 2025 年的 4,470 家）追了上來。
全家在 2021 年被疫情「絆了一跤」後，立即調整體質（加速數位化、強化鮮食）。 隔年不僅恢復成長，更在 2025 年創下 1,100.4 億元的歷史新高。這證明了在沒有疫情限制的情況下，實體零售提供的「便利與體驗」價值，比純電商更具韌性。
台灣消費者依然高度依賴巷口的便利商店。
3. momo 的「不敗金身」在 2025 告破
從 2014 年上市到 2024 年，momo 富邦媒寫下了一個驚人的紀錄，「連續 11 年營收創歷史新高」，且大多是雙位數的高成長。
但在 2025 年，這個紀錄中斷了。受到出國旅遊排擠預算、以及酷澎（Coupang）等外敵競爭影響，momo 全年營收 1,086.7 億元（年減 3.46%），這是它上市以來極為罕見的年度負成長。
2026 年，零售戰場正轉向「體驗」？
回顧 2025 年這張成績單，我們可以清晰地看到台灣零售版圖的重組：電商的流量紅利正在趨於飽和，實體通路的體驗價值重新被看見。
「全家年營收超車 momo」 絕非偶發事件，而是象徵著消費者行為的結構性改變。當線上購物的便利性成為基本配備後，誰能提供線上無法複製的「五感體驗」，誰就能從消費者的口袋裡掏出錢來：無論是全家的一支霜淇淋、7-ELEVEN 的一款聯名便當，還是寶雅的現場試妝服務，
這些都是線上通路難以用「物流效率」或「免運、價格補貼」直接複製的價值。
展望 2026 年，對於 momo 而言，若仍主要依賴價格競爭，而未能在獨家商品或會員服務上拉開差距，成長動能可能還有一些壓力。而對於統一超與全家來說，戰場已從單純的開店數競爭，升級為對消費者「生活型態」的全面佔領。
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（本文參考資料來源：中央社、統一超商新聞稿、全家便利商店新聞稿、公開資訊觀測站）
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